Mi-septembre, j’ai vu passer dans mon flux des réseaux sociaux l’article « Dans les coulisses d’un été mouvementé avec la SNCF« . Il a attiré mon attention car j’avais déjà lu plusieurs tweets de Sandrine Thomas, la rédactrice en chef de La Montagne (groupe Centre France) concernant les nombreux problèmes rencontrés par les usagers de la SNCF sur la ligne Clermont-Paris.

Un article captivant qui raconte comment trois titres du groupe Centre France se sont mobilisés et comment la rédaction a réussi à « convoquer » boss de la SNCF pour répondre à des questions de lecteurs.

Selon moi, cette action met en avant tout l’intérêt de la presse quotidienne régionale
des sujets concrets de la vie de tous les jours
de l’engagement
une communauté

Cédric Motte, journaliste et couteau suisse, travaillant au sein du groupe Centre France écrivait sur Facebook: « C’est passionnant de voir les lecteurs nous pousser, par des partages, par des commentaires, des tweets, des participations aux RDV La Montagne, des contradictions et des enrichissements. »

Vous pouvez retrouver tous les articles de La Montagne liés à cette thématique en cliquant sur ce lien La Montagne s’engage

Tout cela m’a donné envie d’en savoir plus, de comprendre comment les journalistes de La Montagne, du Journal du Centre et de La République du Centre ont travaillé. J’ai donc envoyé dix questions à Sandrine Thomas qui a gentiment accepté de me répondre et qui a particulièrement développé ses propos.

Dans cette interview, la rédactrice en chef revient sur le travail d’engagement entrepris par la rédaction, sur la coordination pour mener ce projet transversal sur 3 titres du groupe, sur la conception du questionnaire….

  • Est-ce la première fois que La Montagne (ou un des titres du groupe Centre France) se mobilise pour une cause particulière ?

La Montagne s’était déjà fortement mobilisée en 2011 pour la Route Centre France Europe Atlantique (RCEA). Une route transversale qui permet de rallier Genève à Bordeaux, à l’époque l’une des quatre routes les plus meurtrières de France avec 100 morts par an. La Montagne et les équipes de l’Allier ont publié un supplément spécial de 48 pages. Cette édition, tirée à 20.000 exemplaires, a été adressée à l’ensemble des conseils régionaux et départementaux de France, aux ministères, à Matignon et jusqu’à l’Elysée. Une opération coup de poing qui avait été largement relayée par les médias nationaux, TV, radios et presse écrite. 

Cette mobilisation avait permis de débloquer des crédits immédiatement de la part du ministère des Transports et surtout de lancer l’enquête publique pour trouver un opérateur privé pour accélérer et réaliser la mise en 2×2 voies.

  • Julien Bonnefoy, qui a rédigé l’article “Dans les coulisses d’un été mouvementé avec la SNCF” est “rédacteur en chef adjoint de La Montagne, chargé de l’engagement”. Comment se concrétise justement cet engagement (autre que pour votre travail à propose de la ligne Clermont-Paris) et avez-vous des objectifs en la matière ?

L’engagement est un travail au long cours auprès des lecteurs et des clients, au quotidien comme dans des expériences exceptionnelles qu’a été la mobilisation commune usagers du train / lecteurs / journal.

La logique est la suivante : c’est par notre engagement auprès de nos audiences que nous arriverons à les engager en retour auprès de nous. Le poste de rédacteur en chef adjoint en charge de l’engagement a pour objectif d’accélérer la prise de conscience de cette mécanique.

Au quotidien, le travail de Julien est d’outiller les rédactions afin qu’elles puissent le plus aisément possible travailler avec ce prisme d’engagement. Le travail est entamé depuis plusieurs mois, par exemple avec via un bilan d’audience dans lequel le classement des articles est réalisé par un « score d’engagement », et non plus en fonction d’une valeur brute comme le nombre de visites ou de pages vues. Nous avons aussi un « conducteur » qui permet d’interroger les journalistes sur l’impact que leur traitement pourrait avoir sur leurs lecteurs. Une mécanique différente de celle du Temps, qui s’interroge sur l’impact d’un article pour lui.

Nous avons entamé ce travail il y a plusieurs années, avec Paul-Alexis Bernard, Soizic Bouju et Cédric Motte notamment. Ils ont aidé à faire émerger la problématique qu’une course d’audience au volume n’est pas adaptée à ce que nous sommes, à ce que nous souhaitons proposer, et que nous serions de toute façon perdants à terme dans une concurrence tous azimuts.

Nous avons alors engagé des choix éditoriaux forts, travaillés et communiqués en interne via des programmes sur plusieurs années. D’abord « La feuille de route éditoriale » de 2015 à 2017, suivie du plan « Lecteurs d’abord » en 2018-2019.

Le principe de fond : nous devons penser aux lecteurs, peu importe la source de l’info, les angles pour la traiter, les formats qui en découlent, le support sur lequel elle est publiée, etc. L’important, c’est le lecteur

Chez nous, il n’y a pas de « web first » : chaque rédaction travaille pour le lecteur, et il s’avère que parfois un article sera d’abord en ligne, ou d’abord sur le papier, ou présent uniquement sur l’un ou sur l’autre. C’est alors un choix assumé de la rédaction qui peut l’expliquer.

Nous n’avons pas d’objectifs de chiffres brut pour l’engagement. Par contre nous regardons l’évolution des scores dans le temps. Nous avons une mission auprès des rédactions : leur garantir un environnement de travail dans lequel la qualité prime sur la quantité, non pas tournée vers un objectif de simples chiffres d’usage, mais bien en amélioration de la relation avec les lecteurs. Un chouette chemin, long et passionnant !

  • Comment s’est organisé le travail et la couverture du sujet à travers les 3 titres du groupe Centre France concernés que sont “La Montagne”, “Le Journal du Centre” et “La République du Centre” ? Vous avez des articles identiques ainsi que des angles plus locaux ?

La ligne Clermont-Paris traverse en effet les territoires de la Nièvre (Journal du Centre) et d’Orléans (La République du Centre). J’ai coordonné systématiquement les actions en lien avec les rédactions en chef de chaque titre, notamment sur les grands chapitres (questionnaires sur les trois sites web, détection de profils pour le face aux usagers). Nous pilotions les contenus éditoriaux ensemble, avec la même ligne et stratégie éditoriales, en ayant chacun la liberté de l’illustrer et de le rapporter à son territoire, avec les acteurs et exemples du territoire. Cela nous a permis de porter un même engagement et un même discours avec, en même temps, la liberté pour chaque titre et territoire d’incarner et de porter le combat.

  • Au sein de la / des rédaction(s) avez-vous mis en place une équipe spécifique pour le traitement, le suivi… de cet important dossier ?

A titre personnel, je me suis beaucoup investie sur les réseaux sociaux et dans l’animation de la Communauté qui s’est créée au fil des semaines, pour la faire vivre et l’associer à toutes les étapes décisives. Je suis en quelque sorte devenue le SAV de la ligne Clermont-Paris. Une équipe resserrée (rédacteurs, éditeurs digitaux…) autour de Gilles Lalloz, le directeur des éditions du Puy-de-Dôme, a suivi le traitement print et web avec constance et ténacité.

  • À partir de quand la rédaction a-t-elle imaginé faire participer les lecteurs / usagers dans l’interpellation / la conception des questions au président de la SNCF ?

Dès le départ, en fait. Quand La Montagne lance l’invitation officielle à Guillaume Pepy, le président de la SNCF, et Elisabeth Borne, alors ministre des Transports, nous avions, dès l’origine, la volonté et l’idée qu’ils entendent avant tout les usagers. Quand le cabinet de Guillaume Pepy m’appelle suite à cette invitation et cette campagne qui s’intensifie sur les réseaux sociaux, il me propose une interview traditionnelle, questions-réponses par téléphone. Ce que je décline. Nous lui proposons un “Face aux usagers”, exclusivement, sans politiques ni institutionnels. Qu’il se confronte en direct aux expériences de ses clients et de nos lecteurs.

  • Dans l’article “Dans les coulisses d’un été mouvementé avec la SNCF”, Julien Bonnefroy évoque “une campagne très active sur le réseau social Twitter” N’as-tu pas craint de rater une partie du public ?

Les faits et papiers ont été relayés sur Facebook et notamment sur LinkedIn, en raison de l’importance économique de la ligne pour sa connexion à Paris et de la communauté que nous y avons créé autour des sujets d’entreprenariat et business. Mais nous avons considéré que la conversation réactive, engagée et « militante en faveur de nos territoires» s’adaptait mieux à Twitter qui est un réseau qui permet d’actionner et échanger plus simplement. Sur Facebook parfois les gens déversent des tombereaux de critiques, de commentaires, voire d’injures sans orientation d’action efficace, et donc sans répondre à notre envie de discussions constructives et non uniquement critiques. Ce choix s’est avéré efficace puisque c’est par Twitter que le relais de nos invitations a été repéré par la direction de la SNCF et le ministère des Transports.

  • Comment avez-vous rédigé le “questionnaire pour mesurer et hiérarchiser précisément la grogne des passagers du train” ?

Pour le questionnaire, nous avons souhaité dépasser le “Posez votre question” pour proposer une forme de participation qui soit plus constructive. En l’occurrence, le principe a été de permettre à chaque répondant de noter sur une échelle de 1 à 5 les points qui leur semblaient devoir être traités en priorité.
Nous avons une longue liste de sujets et problèmes récurrents sur cette ligne. Nous nous sommes aussi beaucoup appuyés sur des interlocuteurs privilégiés, comme des conducteurs de train ou contrôleurs qui nous ont contactés en DM pour nous signaler les dysfonctionnements internes à la SNCF. Nous avons aussi beaucoup travaillé sur les données (data) pour calculer la dégradation de la ligne au fil des années, sur les incidents, la régularité, le temps moyen des retards… Autant d’éléments, données, expériences et témoignages qui nous ont permis de bâtir ce questionnaire. Il a réuni plus de 2.700 contributeurs. Du jamais-vu jusqu’à présent.

  • Avez-vous mené des actions spécifiques à la gare (à proximité de la gare) comme par exemple des distributions de journaux… ?

Nous avons refusé de mener ce type d’opérations, volontairement. Nous ne voulions pas être accusés de vouloir en faire une opération de com’, d’en faire un coup médiatique. La démarche est éditoriale avec un engagement fort, et sur le temps long.

  • Si le sujet a régulièrement eu des échos dans vos pages, n’avez-vous pas craint de lasser des personnes qui ne sont pas concernées par la situation ?

Nous n’avons eu aucun retour négatif écrit, oral ou via les réseaux sociaux nous reprochant d’en faire trop ou de ne parler que de ce sujet. Ce qu’il faut bien comprendre, c’est qu’au-delà de l’été mouvementé avec la SNCF, exemple sur lequel nous nous sommes appuyés, nous nous sommes surtout faits le porte-voix de nos territoires abandonnés et oubliés. Nous avons embarqué beaucoup de monde, bien au-delà des usagers. La défense des territoires a été le ciment fédérateur.

  • Comment envisagez-vous de faire le suivi ? Des articles ? Un tableau de bord ?

#OnNeLacheRien Lors du “Face aux usagers”, Guillaume Pepy et Jean-Baptiste Djebbari ont annoncé un comité de suivi sur les engagements pris pour la ligne Clermont-Paris, qu’ils nous ont demandé d’intégrer. Ce que nous allons faire. Nous avons également des journalistes qui sont missionnés pour faire un suivi de ce dossier. Nous avons aussi d’ores et déjà prévu de prendre rendez-vous avec le futur et prochain président de la SNCF qui prendra la succession de Guillaume Pepy à compter du 1er janvier 2020. Surtout, nous continuons à être le SAV des usagers qui continuent à nous alerter en temps réel de toutes les difficultés auxquelles ils sont confrontées.

A Parte, le podcast de Ginkio a poursuivi l’échange que nous avions eu avec Sandrine Thomas: « S’engager et engager le lecteur«