De fin 2020 à juin 2021, L’Avenir.net a participé au programme Table Stakes Europe de la Wan-Ifra, sous la houlette de Doug Smith et le coaching de Valérie Arnould. L’équipe est composée de 2 représentants du service marketing et 2 membres de la rédaction (dont moi-même). L’objectif est double: augmenter l’audience et le nombre d’abonnés, en nous recentrant sur les audiences (en d’autres mots: ne plus envisager les lecteurs comme une audience générale mais comme des audiences spécifiques). Le tout dans un esprit “design-do” (on imagine, on réalise, on corrige)

Dans ce cadre, nous avons d’abord défini deux audiences: les jeunes familles et les “55 ans et plus” (une troisième audience a été ajoutée par la suite: les Wallons gourmands).

Ces audiences étaient en partie présentes sur le site et dans nos publications. Nous avons mis en place des équipes mixtes “rédaction-marketing” pour voir comment mieux mettre en évidence les productions pouvant répondre aux attentes de ces cibles et les faire grandir.

Pour cela, nous avons notamment développé des newsletters spécifiques

Jusqu’alors, les sujets touchant les audiences ciblées se retrouvaient dans la newsletter “Deuzio” (du nom du supplément week-end de l’Avenir). Cette newsletter était alors envoyée 2 fois par semaine.

Nous sommes partis de cette newsletter “généraliste”, essentiellement “lifestyle” (assez large donc par rapport au choix des sujets) pour créer de nouvelles newsletters.

Comment on s’est organisé ?

  • Chaque newsletter est chapeautée par une équipe mixte rédaction/marketing(voire pub). En langage Wan-Ifra, ce sont des mini-publishers.
  • C’est cette équipe qui décide ce qui sera repris dans sa newsletter hebdomadaire. Il s’agit du contenu sélectionné dans les articles rédigés par les différentes rédactions du groupe L’Avenir. Un des objectifs est de pouvoir produire du contenu propre (c’est par exemple le cas avec notre carte des restaurants “familles bienvenues” ou encore un article concernant les applications qui facilitent le quotidien des familles.
  • Un tableau de bord suit différentes performances (dont le taux d’ouverture et le taux de clics) et est communiqué à l’ensemble des équipes afin d’affiner le travail (répondre au mieux aux besoins/envies/intérêt des audiences ciblées).
  • Le design de ces nouvelles newsletters a été le fruit d’une collaboration entre le service marketing, la rédaction et le développeur du weblab.
  • Pour déterminer les dates de publication des newsletters, nous avons effectué quelques tests, en suivant les résultats sur les tableaux de bord.

Quels résultats ?

  • Après plus d’un an, nous avons une audience ciblée qui est plus importante que celle de la newsletter  “Deuzio”  (désormais plus envoyée).
  • Cette audience est aussi plus intéressée: cela se traduit par des taux d’ouverture et de clics qui sont deux à trois fois plus importants que ceux enregistrés pour la newsletter Deuzio.
  • Ces newsletters offrent des statistiques qui sont parmi les meilleures du groupe
  • Les équipes issus de différents services ont désormais des objectifs communs clairs.
  • La mise en place des mini-publishers a nécessité la prise en main d’outils web via des formations et des apprentissages concrets (accélération des pratiques digitales dans les équipes).
  • Deuzio, le supplément week-end consacre désormais chaque week-end 2 pages aux familles. Les idées de sujets qui alimentent ces pages proviennent (en partie) des brainstormings issus des réunions de l’équipe mini-publishers dédiée à la famille. L’avantage ? Proposer de la matière spécifique dans la newsletter (c’est donc un cercle vertueux).