Durant 1 ans, j’ai suivi le programme Table Stakes Europe de la Wan-Ifra avec 3 collègues de L’Avenir.net.

Rencontres, travail sur le projet, coaching, mise en œuvre, échanges… voici que j’ai découvert, ce que j’ai appris et comment ce programme fait bouger les lignes en interne.

Le programme Table Stakes Europe de la Wan-Ifra, c’est quoi ?

Pour qui le faisons-nous ?

Audience first”. Derrière cette matra, une nouvelle approche (enfin presque).

Comment (re)mettre les audiences au centre de la réflexion ? Et surtout, quelle(s) audience(s)? Historiquement, les médias ont souvent/toujours ciblé des audiences. Un spectre plus ou moins large. Cela peut se décliner sur une zone géographique ou sur une thématique.

Avec le programme Table Stakes, imaginé et animé par  Doug Smith, on réfléchit aux audiences en termes de personas et sur leur potentiel. L’objectif est de les convertir en nouveaux abonnés en produisant des contenus ciblés et quotidiens.

Les mini-publishers, c’est quoi ?

Pour cibler les nouveaux publics, il faut faire collaborer la rédaction avec les autres services. Casser les silos pour bosser vers un même objectif en s’appuyant sur les spécificités de chacun: la rédaction, le marketing, la pub, les datas… Concrètement, cela nécessite de partager le même langage.

Dans le programme Table Stakes, ces équipes sont appelées mini-publishers. À l’Avenir.net, nous les appelons “team audience”, chez nos confrères de 24H, en Suisse, ce sont des “petites entreprises”

Lancer le moteur

Le programme Table Stakes est rythmé par une série de rencontres et d’échanges ( malheureusement pour nous en virtuel, covid oblige) sur plusieurs jours. Les deux premières sessions sont assez denses et théoriques, avant de rapidement devoir passer à la pratique en mode “design/do” et en se fixant des actions/objectifs à court terme. Des “early wins” qui permettent de créer l’élan, de lancer le moteur et d’avoir des premiers résultats à présenter. Tout au long de l’année, nous avons ainsi eu des journées d’échanges durant lesquelles chaque équipe doit présenter l’avancée concrète de ses projets en regard de ces objectifs globaux.

Je pourrais être bien plus long sur ce programme (je suis même un peu “frustré” de n’avoir pu le mener que sur un an) mais je vous encourage à télécharger (gratuitement) le rapport de 2021 et je remercie au passage Valérie Arnould qui a coaché notre équipe.

Vous pouvez aussi lire une synthèse du rapport dans cette newsletter “Le débrief’ Média” de Cyrille Franck: « Stratégie abonnés : mieux connaître et toucher ses lecteurs« .

Qu’est-ce que le programme Table Takes de la Wan-Ifra a apporté à L’Avenir.net ?

De nouvelles audiences

Deux audiences ont d’abord été identifiées: les jeunes familles et les 55 &+.

L’idée ? Du contenu pouvant susciter l’intérêt de ces 2 audiences est déjà présent sur notre site, venant aussi bien de la rédaction nationale que des rédactions (agences) locales. Nous avons commencé par rassembler ce contenu sur une page dédiée pour chaque audience “Ma famille, mes actus” / “55+” et à le mettre en évidence via un article “récap” hebdomadaire (le temps de mettre en place les nouvelles newsletters).
Une troisième audience “gastronomie en Wallonie” est venue s’ajouter (notamment sur base des échanges avec nos confrères de 24heures en Suisse).

J’ai partagé un premier retour d’expérience dans ce post : « Comment nous sommes passés d’une newsletter généraliste à 3 newsletters ciblées avec de meilleures performances« 

6 conseils

  1. Ciblez vos audiences sur base d’un potentiel assez grand et fixez-vous des objectifs réalistes
  2. Ne créez pas des équipes mini-publishers trop grandes (pour que chacun soit impliqué dans le projet) mais assurez-vous de possibles renforts après quelques mois (pour éviter que les équipes ne s’essoufflent).
  3. Passez rapidement en production et n’hésitez pas à faire évoluer le projet (design / do)
  4. Ne sous-estimez pas l’importance du “stop doing” : que peuvent arrêter les membres de l’équipes pour se dégager du temps dans l’objectif des nouvelles audiences (loin d’être évident à mettre en place)
  5. Fixez-vous des early wins (ces objectifs à court et moyen terme)
  6. Accordez-vous sur les facteurs de réussite et mettez en place un tableau de bord ou un reporting récurrent pour l’ensemble de l’équipe
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